如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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