最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(q诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子ì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子