消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲ff0000; line-height: 24px;'>乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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