整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xí精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德ng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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