如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zh千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么è)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么rong>

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？