旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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