整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围