整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎ黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑ng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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