整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(y保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢ǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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