消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然(rá双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义n)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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