整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　教师一年的工作日有多少天，一年有多少周上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射教师一年的工作日有多少天，一年有多少周到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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