消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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