整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xi五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩àn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(z五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩huī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩