整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　小明王是谁的后代 小明王是男是女　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口小明王是谁的后代 小明王是男是女的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)小明王是谁的后代 小明王是男是女娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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