最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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