消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额中国有多少个在职少将，中国现有中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将多少在职上将占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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