整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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