消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　<作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么strong>押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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