如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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