整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)李宇春的现任丈夫是谁、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(z李宇春的现任丈夫是谁ài)打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天李宇春的现任丈夫是谁差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 李宇春的现任丈夫是谁