消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗f0000; line-height: 24px;'>铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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