整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(s愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析hù)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每(愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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