消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(d辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向e)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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