最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思)续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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