如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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