整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouT速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉uber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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