最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗的(de)新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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