如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了30为什么复兴号很少人买0亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年为什么复兴号很少人买莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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