周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内(nèi)整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚消费人(rén)群经济水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的(de)是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实(shí)主要还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多(duō)的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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