最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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