最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　中国人去巴基斯坦安全吗>

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完中国人去巴基斯坦安全吗成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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