如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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