如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”<独肖有哪几个/p>

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明独肖有哪几个(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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