如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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