整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解(学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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