最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn一滴水多少ml 一滴水多少克)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　一滴水多少ml 一滴水多少克t="小鹏侮(wǔ)辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来两大营销高(gāo)手，这波(bō)造势还是(shì)翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎ一滴水多少ml 一滴水多少克ng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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