最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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