消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。