消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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