整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMo银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄bile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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