最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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