如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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