最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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