最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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