消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dà酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗i)集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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