周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个(gè)很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他(tā)们(men)演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量(liàng)型(xíng)音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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