整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表rong>找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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