如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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