消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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