消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàn1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间g)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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